쿠키리스(cookie-less) 시대의 도래

쿠키리스 시대는 이미 오래전부터 예견됐던 바다. 온라인 상에서 개인정보 보호에 대한 우려가 늘어나면서 사용자의 동의 없이 수집 및 사용되는 쿠키에 대해 반대의 목소리가 높아졌기 때문이다. 사용자 입장에서는 웹브라우저를 이용하는 이상 쿠키 생성을 막을 수 있는 방법은 사실상 없다. 브라우저를 이용하면 사용자 동의 여부와 관계없이 모든 행동들이 쿠키로 저장되고, 서비스 제공자들은 이렇게 수집된 쿠키를 자유롭게 사용할 수 있었다. 심지어 동일한 브라우저 내에서라면 현재 방문하고 있는 사이트에 도착하기까지 어떤 경로를 거쳐왔는지도 파악할 수 있다. 이처럼 자유로운 서드파티(third-party) 쿠키 제공은 사용자의 개인정보 보호가 중요한 이슈로 부각되는 시대에 정면으로 배치되는 것이기 때문에, 언젠가 큰 변화를 맞을 것으로 예상하는 사람이 많았다.
사파리(Safari) 브라우저를 지원하는 애플은 2017년부터 쿠키 이용에 칼을 빼들었다. 당시 애플이 도입한 지능형 추적 방지(ITP, Intelligent Tracking Prevention) 기능은 사파리 브라우저에서 직접적인 서비스 제공자 이외에게 제공되는 서드파티 쿠키를 차단한다. 도메인 이름을 기준으로 퍼스트파티(first-party) 데이터와 서드파티 데이터를 구분하고, 7일 간 활동이 없으면 퍼스트파티 데이터도 삭제한다. 퍼스트파티든 서드파티든 자유롭게 사용할 수 있었던 종전과 비교하면 상당히 무거운 제한을 건 셈이다.
그리고 2020년, 애플은 이번에는 모바일 앱의 쿠키 제공에 제한을 가하겠다고 발표했다. 바로 iOS 14.5부터 적용되는 앱 추적 투명성(ATT, App Tracking Transparency) 정책이다. ATT는 모바일 앱을 이용하는 사용자가 본인의 개인정보와 행동 데이터에 대해 더 많은 권한을 가질 수 있도록 설계됐다. 이제 iOS 앱 개발자는 사용자에게 데이터 수집에 대한 내용을 명시적으로 고지하고 동의를 얻어야 한다. 사용자는 이를 거부할 수 있으며, 거부할 경우 해당 앱에서는 사용자의 행동 데이터를 수집할 수 없다.

한편 구글은 다소 늦은 2021년에 크롬(chrome) 브라우저의 서드파티 쿠키 제공 중단을 발표했지만, 서드파키 쿠키를 제한하겠다는 의지를 표명한 것은 이보다 조금 더 빨랐다. 앞서 2019년에 구글은 서드파티 쿠키를 사용하지 않고도 서비스 제공자가 고객에 대한 맞춤형 광고가 가능하도록 만드는 기술을 공개했다. 바로 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)다.
프라이버시 샌드박스는 서드파티 데이터와 같이 개인정보를 침해할 가능성이 있는 기술을 사용하지 않고도 맞춤형 광고가 가능하도록 만든다. 웹사이트와 브라우저 간에 이뤄지는 데이터 공유를 보다 안전하고 암호화된 방식으로 수행하는 것이 핵심이다. 여기에는 FLoC(Federated Learning of Cohorts), 터틀도브(Turtledove), 퍼스트파티 세트(First-Party Sets) 등이 포함된다. 프라이버시 샌드박스를 활용하면 맞춤형 광고 분야에서 서드파티 데이터의 사용을 줄일 수 있을 것으로 기대된다.
다만 애플이 ITP와 ATT 등을 빠르게 적용하며 서드파티 데이터 제공 중단을 밀어붙이고 있는 반면, 구글은 프라이버시 샌드박스의 기술 개발과 검증이 완전하지 않다는 이유로 도입 시기를 2024년까지 연장했다. 마케팅 업계 전반의 이목을 집중시키고 있는 것에 비하면 다소 늦은 출발이 아닐 수 없다.

쿠키리스(Cookieless)는 광고주가 사용자의 브라우저에 저장한 작은 데이터로, 특정 광고 목적을 위해 온라인 활동과 행동을 추적하는 데 사용되는 서드파티에서 벗어나는 것을 말한다. 서드파티의 사용은 최근 몇 년 동안 개인 정보 보호 및 데이터 보호에 대한 우려로 인해 제한 및 규정이 증가하면서 논란이 되고 있다.
쿠키리스는 광고주들이 서드파티에 의존하지 않고 광고를 목표로 하고 개인화할 수 있는 새로운 방법을 찾아야 한다는 것을 의미한다. 여기에는 전자 메일 주소 및 기타 연락처 정보와 같은 사용자로부터 직접 수집된 서드파티와 브라우저 지문 및 장치 인식과 같은 사용자 행동을 추적하는 대체 방법이 포함될 수 있다.
쿠키리스로의 전환은 디지털 광고 산업에 상당한 영향을 미칠 것으로 예상되지만, 아직 초기 단계이며 그 영향의 전체 범위는 아직 확인되지 않았다는 점에 유의해야 한다. 일부 업계 전문가들은 이러한 변화가 개인 정보 보호와 소비자 중심의 광고 생태계로 이어질 수 있다고 예측하는 반면, 다른 전문가들은 광고주와 출판사의 단편화와 복잡성을 증가시킬 수 있다고 제안한다.
쿠키리스의 등장은 디지털 광고 환경에서 중요한 발전이며, 향후 몇 년 동안 그 영향은 계속해서 면밀히 주시되고 논의될 것이다.

쿠키리스가 IT 산업의 미래에 미치는 영향은 기업, 소비자 및 광범위한 기술 환경에 많은 잠재적 영향을 미치는 복잡한 문제이다.

쿠키리스의 또 다른 잠재적 영향은 서드파티가 현재 수행하는 기능을 대체할 새로운 기술과 표준이 필요하다는 것이다. 여기에는 새로운 추적 및 타겟팅 기술의 개발과 더불어 새로운 개인 정보 보호 및 데이터 보호 규정 및 지침의 수립이 포함될 수 있다. IT 업계는 이러한 변화에 적응하고 쿠키가 없는 시대에 비즈니스와 소비자의 진화하는 요구를 충족하기 위해 새로운 솔루션을 혁신해야 할 것이다.
쿠키리스가 IT 산업의 미래에 미치는 영향은 상당할 것으로 보이지만, 그 영향의 전체 범위는 신기술의 개발, 규제 환경, 소비자와 기업의 태도와 행동을 포함한 다양한 요인에 따라 달라질 것이다.